La franquicia, nueva vía para la rentabilidad y eficacia de la prensa gratuita

Aunque es un fenómeno que se inició hace 30 años el sector de la prensa gratuita ha crecido exponencialmente durante la última década. En todo este tiempo ha sufrido múltiples transformaciones: desde los primeros semanarios para estudiantes, pasando por las revistas de barrio y el nacimiento de los grandes diarios gratuitos hasta la especialización. Ahora se encuentran con un panorama difícil: mayor competencia frente a anunciantes y lectores y mayores obstáculos para la diferenciación y la financiación.

Ante estos retos las soluciones más recurridas han sido la expansión geográfica, la diversificación y la especialización, todo ello con el fin de segmentar al máximo al público final y ser eficaces como vehículos para la publicidad. Como resultado nos encontramos con cuatro grandes diarios que se expanden por toda España con cabeceras locales, miles de pequeñas publicaciones independientes de ámbito local y cientos de publicaciones especializadas. En su conjunto pueden segmentar el mercado con enorme precisión y, prácticamente, no hay capa social a la que no lleguen.

Ante este panorama y con la necesidad de crecimiento para un gran número de publicaciones como única vía para ser competitivos, las ventajas del sistema de franquicias se está abriendo paso poco a poco en nuestro sector. Alguno de los grandes diarios gratuitos ya lo está haciendo con éxito en algunas provincias y ahora son los medios locales o especializados los que también lo hacen. La franquicia es sinónimo de rentabilidad tanto para franquiciados como para franquiciadoras; los primeros porque parten de la situación ventajosa que supone explotar una marca con reconocimiento público y heredar su know-how; los segundos porque además de obtener ingresos hacen crecer su marca en reconocimiento y prestigio, a la postre el máximo garante para su continuidad. Y finalmente porque juntos aportan las claves en este negocio: credibilidad y rentabilidad.

Fdo. Víctor Núñez Fernández (AEPG)

Fuente: Top Franquicias

El artillero y el francotirador

Matar moscas a cañonazos frente a dar en el blanco a través del disparo certero y precioso. Despilfarro frente a optimización de recursos escasos. El artillero frente al francotirador.

Pido disculpas por un símil tan belicoso y tan políticamente incorrecto, pero es la imagen que visualizo al contemplar determinadas campañas publicitarias, y en la actitud de no pocas agencias de medios, y sobre todo en muchos departamentos de marketing a la hora de planificar una campaña.

Corren tiempos difíciles para los profesionales de la publicidad: multitud de medios, fragmentación, nuevos soportes, presupuestos limitados, Gpr’s, Roi’s, y otros acrónimos diabólicos… La respuesta casi siempre es la misma: sota, caballo y rey, el mismo mix de siempre, mucha tele, un poco de radio por aquí y un poco de prensa generalista por allá y poco más.

Si nuestro público objetivo son los jóvenes universitarios ¿por qué malgastamos el presupuesto en campañas en medios generalistas? ¿si nuestro target son las mujeres por qué nos anunciamos en programas de TV en los que al menos la mitad son hombres? Si nuestros potenciales clientes son padres con hijos en edad escolar ¿por qué meto mi campaña en un periódico de difusión nacional solamente? ¿cuántos de estos lectores tienen hijos? ¿cuántos están en edad escolar?

La eficacia en campañas publicitarias de productos dirigidos a targets concretos exige precisión y esa precisión la ofrecen, bajo mi humilde punto de vista, tres medios: internet, canales temáticos y prensa gratuita. Como presidente de la Asociación Española de Prensa Gratuita me centraré en esta ultima.

Existen un gran número de publicaciones gratuitas, no sólo los diarios, que si bien han hecho una importante labor para el afianzamiento y el reconocimiento del sector no son los únicos ni los primeros. Desde hace más de 25 años existen medios gratuitos en España, los primeros fueron medios locales, profesionales o dirigidos a los estudiantes universitarios.

En estos momentos existen cabeceras casi de cualquier temática: cine, fútbol, educación, salud, ocio, etc. Y existen publicaciones gratuitas de ámbito local incluso barrial en las grandes capitales de población, pero también en poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Estas publicaciones han permitido a pequeños anunciantes (pymes) acceder al mundo de la publicidad. ¿Para qué quiere el herbolario de la esquina, por poner un ejemplo, llegar a otro municipio si sus potenciales clientes están en su propio barrio?

En la proximidad radica el gran éxito de la prensa gratuita, nichos de mercado antes inaccesibles para medios tradicionales están ahora a tiro de cualquier negocio. Por ello, debemos convencer a los clientes, que son los que se dejan su escaso presupuesto, de que miren muy bien donde invierten su dinero.

Ya es difícil que consideren este esfuerzo una inversión y no en un gasto, para que, además, no les funcionen sus campañas. Una gran agencia de medios tiene como eslogan publicitario Ni un euro sin retorno. Ese debe ser nuestro cometido, el de los medios y las agencias. Es mucho lo que nos jugamos, así que afinemos al máximo el punto de mira y sobre todo ATREVÁMONOS A INNOVAR.

Víctor Nuñez (Asociación Española de Prensa Gratuita)

Fuente: Brandlife

Ponencia de Víctor Núñez, director gerente de la AEPG, durante la Jornada Calidad y Prensa Gratuita celebrada el 26 de noviembre de 2008 en la Universidad Nebrija.

A lo largo de estos últimos años he tenido que escuchar en múltiples ocasiones y en muy distintos foros dos mitos en torno a los medios gratuitos. El primer mito es que estos empiezan en España en el año 2000 con la llegada de los primeros diarios gratuitos nacionales, el segundo es su falta de calidad. Ante el primer mito existe la justificación de que es con el lanzamiento de los grandes diarios gratuitos -Metro y 20 Minutos- cuando el fenómeno de la gratuidad trasciende todas las expectativas y generan una gran inquietud entre los medios escritos tradicionales.

El segundo mito es el que más me preocupa y ocupa. ¿Por qué se cuestiona la calidad de los medios gratuitos? La respuesta no es sencilla y para encontrar las razones convendría hacer un poco de historia. Para explicar el fenómeno de la prensa gratuita debemos remontarnos a los primeros años de la prensa gratuita en España, hace ahora 40 años con las primeras publicaciones locales en Cataluña. Estas publicaciones de ámbito local tenían una estructura muy sencilla: información servicio para el ciudadano y gran número de anuncios y avisos por palabras. Estamos ante los dos factores que componen las dos recetas del éxito de la prensa gratuita hasta ahora: la proximidad y la publicidad, sin ella no serían viables los proyectos gratuitos.

Desde aquellos primeros proyectos que comienzan en Cataluña y con la llegada de la democracia y la libertad de prensa comenzarán a extenderse por toda España publicaciones de información local que con mejor o peor calidad hacen una importante labor de información entre la ciudadanía, sumando a muchos ciudadanos a participar en el debate político y social de sus ciudades y pueblos, hecho fundamental y que nunca hay que olvidar. Aún hoy existen muchas comarcas y poblaciones donde las publicaciones más leídas y queridas son las que les acercan los asuntos más próximos a su día a día. Estamos ante la etapa que voy a permitirme el lujo, siguiendo la terminología informática, de llamar Gratuitos 1.0 y que llegaría hasta finales de los años noventa principios del nuevo siglo.

Antes de adentrarme en los Gratuitos 2.0 me gustaría hacer un inciso para rendir su debido homenaje a los periódicos universitarios, precursores del periodismo 3.0 y anteriores a la versión anterior por lo que podríamos denominarlos Gratuitos 1.1. Los primeros proyectos de prensa universitaria gratuita comienzan su andadura en los EE.UU a principios de los setenta, concretamente en la Universidad de Colorado con el Colorado Daily y desde esta universidad se extiende a otras universidades norteamericanas. A España no llegarán hasta 1991 con el primer proyecto empresarial serio y ambicioso dirigido a estudiantes universitarios, la Gaceta Universitaria, y más tarde surgirían Menos 25, Eccus, Generación XXI, etc.

Después de este merecido inciso, debemos abordar la generación de Gratuitos 2.0 con la llegada de los grandes diarios gratuitos en España. Madrid y Más, más tarde 20 minutos fue el primer gran proyecto con vocación nacional y poco más tarde en 2001 llegaría Metro. La llegada de estos grandes diarios revoluciona el sector de la prensa en España y son acusados desde el principio por la prensa tradicional de ser una competencia desleal; tanto es así que intentan aprovechar su influencia política y así presionar a los ayuntamientos para que les pongan todo tipo de impedimentos en su distribución. Estos diarios gratuitos suponen una amenaza al poner en peligro su monopolio publicitario. Con los años se cumple el viejo consejo popular de “si no puedes con el enemigo, únete a él” y la mayor parte de los grandes grupos de prensa de pago supieron reaccionar al comprar participaciones en alguno de ellos o lanzar sus propios medios gratuitos. Los años de bonanza económica y fuerte inversión publicitaria provocaron que durante esta década surgieran innumerables publicaciones, algunas de dudosa procedencia y peor calidad. Los únicos objetivos de estas publicaciones era ganar dinero rápido y de cualquier forma, eso en el mejor de los casos, o utilizarlos como forma de presión política a los ayuntamientos para oscuras operaciones urbanísticas. Estas publicaciones donde la calidad, tanto en la forma como en el contenido, es nula han hecho un gran daño al sector.

En estos momentos tenemos, por un lado, cuatro grandes diarios gratuitos en España (Metro, 20 minutos, Qué! y ADN) y muchos auguran que con la crisis alguno no sobrevivirá; la realidad es que en este último trimestre del año han tenido que cerrar algunas de sus ediciones y han tenido que ajustar sus plantillas. Por otra parte tenemos cientos de cabeceras locales con periodicidades semanales, quincenales o semanales. El año 2009 será un punto de inflexión para todos y probablemente empecemos a encontrar una nueva generación de medios gratuitos, esta etapa será la de los Gratuitos 3.0.

¿Cuáles son los elementos que definen y diferencian la generación 3.0 en la prensa gratuita? Bajo mi punto de vista, cuatro ejes serán los que marquen esta nueva etapa: calidad, proximidad, especialización, e interactividad. Tras la obligatoria criba provocada por el tsunami económico que está atacando con especial virulencia al sector de la publicidad  -no olvidemos la única fuente de ingresos de nuestros medios- sólo quedarán los mejores en cada sector. El mundo de la publicidad está viviendo una crisis no sólo económica sino de redefinición. La enorme fragmentación provocada por Internet, los canales digitales y la proliferación de los gratuitos provoca que la planificación publicitaria sea cada vez más compleja. Los anunciantes ya no quieren desperdiciar sus limitados presupuestos matando moscas a cañonazos sino que buscan unos targets muy claros y no están dispuestos a tirar su dinero. Por ello se apostará sólo por medios de contrastada calidad (calidad en contenidos, diseño y distribución), acreditada y certificada tirada y audiencia; y por último, con nichos de mercado muy claros. Esto trasladado a los medios gratuitos implica especialización temática, segmentación social, y zonificación geográfica. Es decir algo muy parecido a lo que ofrecían los periódicos gratuitos universitarios. En los últimos años han surgido publicaciones gratuitas especializadas en salud, familia, tecnología, cine, negocios, publicidad con grandes tirada y que están consolidándose en sus segmentos del mercado. Existen publicaciones gratuitas en estos segmentos que son líderes indiscutibles en sus mercados, algunas de ellas de extraordinaria calidad que se ven obligados a poner en sus portadas que son ejemplares gratuitos para recordarle al público que pueden llevarse sus ejemplar sin pagar nada. El profesor Núñez Ladeveze definía periodismo de calidad como “el que se orienta a informar principalmente de noticias de interés público, nacional o internacional y se refiere a aspectos temáticos de interés objetivo”. Creo que si a esta afortunada afirmación le añadimos el interés local, muchos de los medios gratuitos cumplen a rajatabla la definición.

Por último, me gustaría subrayar la importancia de la interactividad para destacar dos aspectos fundamentales: por un lado, la interacción con el público y su participación activa en las publicaciones gratuitas, y por otro, el uso intenso de las nuevas tecnologías. Los periódicos gratuitos no tienen el problema de canibalizar su mercado ofreciendo sus contenidos gratis, más bien les permite ofrecer a sus anunciantes un doble escaparate, y la posibilidad de ampliar y actualizar las informaciones en tiempos reales. Las empresas editoras ya se están dando cuenta de lo irreversible de la tendencia. No sabemos si el papel va a desaparecer en el largo o medio plazo pero lo que está claro es que Internet es ya, no el futuro, sino el presente y el que haga ahora sus deberes estará preparado para triunfar o al menos sobrevivir en el futuro más próximo.

Reflexiones de un comercial de publicidad

22 de enero. I Foro de Comerciales de Publicidad. Un día para escuchar el punto de vista de anunciantes, planificadores y compradores de medios. De todas las ponencias me quedé con algunos conceptos: el humor como cualidad fundamental a la hora de vender publicidad (Jesús Muñoz), “el comercial debe transmitir CONFIANZA” (Félix Muñoz), “los comerciales son conseguidores de eficacia a través de la empatía” (Mónica Deza), la teoría de las vacas azules o cómo diferenciarse de la competencia (Juan Mateo) y los Siete pecados capitales del comercial, explicada con un gran sentido del humor por José Manuel Velasco, director de comunicación de Unión Fenosa.

En la mayor parte de las ponencias daban consejos interesantes para vender a los principales actores del mundo publicitario, sin embargo, creo que muy pocos de los ponentes ahondaron en la verdadera raíz de lo que un buen comercial debe aportar para ser un gran vendedor. La mayor parte de las ideas nos hablaban de cualidades que deben ser innatas en el comercial y que, sin ellas, más vale que se dedique a otra cosa. Estas son: empatía y simpatía (no es lo mismo la una que la otra), ofrecer confianza, don de gentes, conocer bien su producto, etc.

Todas estas cualidades son necesarias y deben tenerlas bien claras tanto los comerciales como quienes les contratan para no darse buenos batacazos. Pero casi nadie habló de dos palabras que ahora Obama ha vuelto a poner de moda: sacrificio y esfuerzo, es decir, resistencia a la frustración, y mucho, pero que mucho TRABAJO.

Grandes artistas han repetido aquello de que el arte es un 1% de inspiración y un 99% de transpiración, pues con el mundo comercial ocurre lo mismo. De nada sirve ser simpático/a, guapo/a, formado (dos carreras, tres másters, siete idiomas, bla, bla, bla...) si no trabajas duro, aquello de que “cuando la suerte venga a buscarme, que me pille trabajando”.

A lo largo de mi carrera profesional como comercial, primero, y como director comercial, después, me he dado cuenta de que la receta básica para alcanzar los OBJETIVOS es el trabajo y la disciplina, el caer y levantarse cien veces de nuevo. Luís Velasco en su ponencia sobre los Siete pecados capitales nos dio las claves de lo que un comercial no tiene que hacer, y al enumerar los pecados nos habló de cada uno de ellos, a todos debemos aplicar el antónimo pertinente (o a casi todos, ya que desconozco qué puede aportar la castidad o el ayuno a las ventas). Bien, pues de todos ellos, la pereza es el principal problema en nuestro mundo comercial, ¿por qué? Los motivos son múltiples: mala formación específica, peor imagen, falta de vocación e incluso podíamos esgrimir razones culturales propias de nuestro país (se podría escribir un libro entero sobre esto), etc.

Pero, bajo mi punto de vista, no existe en nuestra sociedad una buena imagen del comercial, y eso hace que la motivación sea mínima, por lo cual la ardua labor comercial se hace casi imposible y esto provoca que muchos de los comerciales ejerzan su trabajo únicamente por dinero o porque no encuentran otra cosa. Una vez escuché a un buen amigo decir que su jefe, un director comercial, les repetía: “¡qué curioso!, cuanto más me entreno, más partidos gano”. Pues eso, trabajo, disciplina y sacrificio, y quien no tenga estas cualidades, y más en los tiempos que corren, que se vaya al casting para la próxima edición de Gran Hermano.

Brandlife

En este artículo exclusivo para Melania, intranet de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), el Director General de la AEPG defiende la personalización de las campañas comerciales de las Cajas de Ahorros y explica el papel que pueden desempeñar las publicaciones locales gratuitas en sus estrategias de planificación. El artículo ha sido publicado en el boletín periódico de Melania enviado a los clubes de Marketing y Publicidad (725 miembros); Nuevos Canales (778 miembros) y Comunicación (224 miembros) que en total suman 1.700 directivos y cuadros de Servicios Centrales de las 45 Cajas de Ahorros.

PUBLICIDAD SEGMENTADA, PUBLICIDAD RENTABILIZADA

El proceso de expansión geográfica iniciado a finales de los 90 por las distintas Cajas de Ahorro ha generado un importante y suculento pastel para el mundo de la publicidad. Unas cajas cada vez más competitivas, y que ya no sólo se limitan a su original ámbito de influencia geográfica, han diseñado unos importantes y agresivos planes de marketing que han generado un importante volumen de inversión publicitaria.

El perfil de clientes de las cajas de ahorro es muy amplio y heterogéneo, si bien, existen determinados targets de gran importancia para las entidades de ahorro. El plan de expansión de las distintas Cajas ha sido en la mayoría de los casos lento pero constante.

Hemos visto como entidades de distintos puntos de la geografía española han ido abriendo oficinas en áreas inimaginables hace sólo un par de décadas y hemos visto como Cajas de Cataluña, Castilla-León, Comunidad Valenciana o Andalucía, por citar algunas comunidades especialmente expansivas, abrían oficinas en otras comunidades autónomas.

Esta estrategia ha ido acompañada por planes de publicidad que han supuesto mucho dinero para las entidades financieras. Bajo mi punto de vista, estos planes se han hecho siguiendo criterios, en muchos casos, demasiado conservadores, incluso en algunos ocasiones bajo la máxima tradicional de la mayor parte de agencias de medios de matar moscas a cañonazos por falta de información, por comodidad o simple desconocimiento de los mercados locales.

Estamos en tiempo de crisis y nadie está para despilfarros. Cada euro cuenta y debemos afinar el disparo al máximo. Desde hace más de 15 años (en comunidades como Cataluña desde hace incluso 30) existen publicaciones locales de gran tirada, éxito e influencia en prácticamente las 50 provincias españolas. Estas publicaciones tienen un nivel de cobertura en pequeñas y medianas capitales de provincia en algunos casos superior al 70% de la población. Disponen de una gran tirada, de una red de distribución potente, conocen su terreno palmo a palmo, son próximas al ciudadano y les hablan de lo que a ellos les interesa. Por todo ello, creo que los medios gratuitos locales son el aliado perfecto para los planes de expansión geográfica de las distintas Cajas, el ejemplo perfecto lo tienen en los comercios de proximidad y las pequeñas pymes que utilizan estos medios desde hace años con acreditados índices de retorno de la inversión y sabiendo como nadie que cada euro cuenta.

En definitiva, voy a dar unas cuantas razones para invertir en prensa gratuita:
1. Porque tienen una gran capacidad de segmentación.
2. Porque llegan a públicos que no consumen otro tipo de medios impresos.
3. Por sus contenidos: próximos a los intereses de los ciudadanos y, por lo general, sin una fuerte carga ideológica.
4. Porque son rentables: su coste por impacto no tiene competencia.

Desde la Asociación Española de Prensa Gratuita trabajamos por acercar a los anunciantes y agencias toda la información sobre las distintas publicaciones gratuitas y disponemos herramientas de planificación que ayudan a los responsables de marketing y publicidad a la hora de definir su estrategia publicitaria de una forma sencilla y rápida. En tiempo de crisis las Cajas necesitan calibrar en qué soportes distribuyen su inversión publicitaria y rentabilizar cada céntimo gastado. En este contexto, como digo, la prensa gratuita local y especializada juega un papel inigualable por segmentación, proximidad y coste por impacto.